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徐敬惠:改變社會對保險偏見和資本短視 將客戶觸點以銷售導向轉向服務導向

2021-05-19 16:21:39 和訊保險 

  大家保險集團總經理徐敬惠在5月18日舉行的第四屆新浪金麒麟保險高峰論壇暨2021慧保天下保險大會上表示,改變社會對保險的偏見和資本短視,將客戶觸點以銷售導向轉向服務導向,一方面用服務體驗改善對保險的認同,對產品的理解對服務的依賴,從而增強客戶的黏性。另一方面服務先行模式可以更有效解決信任問題和需求激發問題,其次需要將價值創造由公司自身轉向共創、共享。

  徐敬惠指出,保險經營的邏輯框架具體包括有四個層面,中心位置一個點。

  圍繞一個點,以客戶為中心。講到商業邏輯的起點和落腳點時,還是要歸結客戶本原性的需求。商業的本質實際上不是銷售商品,而是為人提供生活解決方案,通過商業讓生活變得更美好。企業的生存與發展最終還是客戶說了算,從保險的本原性需求來看,核心是為個人、家庭和組織提供風險管理工具,消減生產工作中存在的不確定性,包括生命、健康、養老、財產、責任、資產傳承等各個方面。

  保險企業需要將客戶需求的這一核心點轉化為經營邏輯的起點和落腳點,在此基礎上來做好客戶需求的激發和轉換,進行客戶深度經營。

  打造一組圈,這個圈就是內容,主要是圍繞著保險的產品與服務的生態。隨著一個人年齡的增長,在不同的生命階段,對保險產品與服務的需求也在不斷的演進與豐富。如果對其中的產品與服務按照客戶需求主題做進一步分類,就可以看到以客戶本原性需求為中心,這組生態圈包括養老生態、健康生態、教育生態、車生態等等,相較于過去單點式的產品供給,產品與服務深度融合;蛘哒f是以服務先導的模式,對于客戶核心關切更深入的精準把握。

  相信在未來,生態圈的營造將會成為客戶需求轉換以及客戶需求經營核心的模式和場景的來源。

  算好一本賬,就是保險的利源與價值解構。從保險經營的角度看,要時刻算好這本賬,這是獲取資本認同,支撐戰略落地,優化資源配置,平衡投入產出,確保經營持續的一個重要依據。

  用好一張圖,這張圖是保險經營與管理地圖。圖的目的是通過對決策分析的維度和邏輯進行拆解以后,盡可能全面刻劃出決策過程中所需要的約束,使決策保持在可執行的框架內不跑偏?傮w來講包括監管約束和資本回報兩大方面,具體有五個決策的視角。

  比如從監管約束方面看,首先是需要符合合規要求,包括償付能力、公司治理、資產管理、經營評價,以及新市情的資管評級。有對經營底線的要求,同時當保險企業獲得更高監管評級時,不僅可以節省資本占用,還會帶來更大的發展空間。第二個從需要滿足資本預測的角度看,平衡好業務結構、資產結構和資本要求之間的關系。資本回報方面看,包括對成本效率的考量以及對利潤貢獻的考量,最終目標是權衡能不能給整個集團帶來整體價值。這五個決策視角既相對獨立又互相影響,共同構成完整的保險經營管理的決策羅盤。

  在對保險經營的核心邏輯進行穿透以后,徐敬惠進一步對行業回歸健康經營之路做出一些細分和界定。他認為可以從三個層面來看,最頂層的行業定位層面,包括回歸保險的本原,回歸服務實體,回歸經營規律;貧w長期主義,回歸客戶至上,回歸誠實守信,回歸以人為本,最底層的是能力打造層面,包括回歸專業致勝,回歸再匹配,回歸服務本質。希望通過對這十個回歸的解釋,來幫助或者來更加正確的判斷保險行業前行的姿態。

  徐敬惠指出,回歸保險本原,這個回答的是何為保險行業的行業根基,保險本原性需求就是消減生活、工作中存在的不確定性,堅守風險管理和保障的基本屬性,不僅是保險業的立業之基,也是保險業的使命和擔當。

  回歸服務實體,回答的是何為保險業的產業角色,保險業作為金融業的重要構成,服務實體是保險業的本分。當然這里所指的實體經濟不僅僅是狹義上的實體產業,也包括民生保障、社會治理等領域。因為保險需要發揮好經濟的助推器和社會穩定器的作用。

  回歸經營規律,這里回答的是何為保險的邏輯遵循,以壽險為例,保險需求貫穿于一個人從生到死的整個生命旅程,這就需要負債端必須與客戶全生命周期來陪伴,通過專業建議和貼心服務,建立起客戶的尊重、信賴和認同,這將成為未來壽險市場競爭的制高點。從資產端來看,負債業務的長期性決定資產端經營應強調跨周期配置和長周期防御,通過獲得穩定的回報才能為客戶提供持久的保障。

  回歸長期主義,這里回答的是何為保險經營的價值理念。保險作為風險管理工具,貫穿生命旅程,跨越經濟周期,關乎民生保障,天然需要秉持健康、持續、穩健的長期主義的發展理念。

  回歸客戶至上,這里回答的是何為保險經營的運營理念。高質量發展的內在要求是以客戶為中心,過去粗放式的要素驅動轉向以客戶為中心的需求驅動、價值驅動和信任驅動。強調從客戶需求出發去塑造產品形態和服務模式,提升客戶的獲得感、幸福感和安全感。

  回歸誠實守信,這里回答的是何為保險經營的服務理念,保險的產品在形態上是一紙承諾,本質上是一份責任,無論長短,堅守誠信為本,責任兌現才是真,這可以從根本上改變社會對于保險的偏見和誤解。

  回歸以人為本,這個回答的是何為保險經營管理的理念,銷售的真諦是交易各方的信任與互利,是一門共贏的藝術,以終為始,所以我們應當將成己為人,成人達己的核心價值觀深植保險理念中。

  回歸專業致勝,主要回答的是保險公司的看家本領從哪里來,專業能力建設是亙古不變的話題,需要著眼未來,苦心修煉,不應過度依賴外力,溫水青蛙式的專業建設難以筑牢自身的護城河。保險行業發展很快,主體很多,但是專業能力建設上有點堪憂。

  回歸資產匹配,這個回答的是保險公司的模式之爭何去,相較于資產驅動還是負債驅動的模式之爭,更應該深入理解和把握三大匹配,成本收益匹配,現金流匹配,在資債兩端找到最大公約數,讓公約發展行駛在健康持續的軌道上。

  回歸服務本質,這個是回答了保險公司的服務屬性是不是變了,新國十條提出的是保險是現代服務業,從生態化服務發展方向上可以看出,服務先導才是優化客戶體驗,緩解銷售壓力的良方。

  理解了保險經營邏輯,清晰行業回歸姿態,在嘗試給出改變傳統模式困局時,徐敬惠從三個“改變”給出建議。

  首先,改變高管思維方式和行為習慣,需要準確把握監管思路和政策動向,順勢而為、借勢用力是這個過程,大家都體會到了沒有?實際上是監管發生了比較大的變化,不僅僅是監管趨嚴,站位也發生了變化。

  其次,需要深刻洞悉客戶需求,謀定后動。

  最后,評估自身能力與環境生態,這是一個蓄力的過程,推動全方位的高質量發展,這是我講的第一個改變。

  第二個是改變傳統發展模式和路徑依賴,首先要把握經營規律,再要遵循營銷的基本邏輯,從這兩個點出發,單位價值產出的資源透出持續走高難以為計,客戶認知導致供需錯配,粗放式人力發展模式和傳統觸達客戶的方式不能滿足客戶對服務獲得感對產品性價比的關切。最近一些行業事件中也暴露出一些問題,這些問題極大的困擾了行業發展,這些亂象久治無效,根源在于脫離實際的增長壓力,缺乏耐心的層層倒逼,不顧客戶的自娛自樂。根除行業頑疾需要轉變行業發展動能,從根本上改變對傳統模式和路徑的依賴。

  改變社會對保險的偏見和資本短視,將客戶觸點以銷售導向轉向服務導向,一方面用服務體驗改善對保險的認同,對產品的理解對服務的依賴,從而增強客戶的黏性。另一方面服務先行模式可以更有效解決信任問題和需求激發問題,其次需要將價值創造由公司自身轉向共創、共享。

  信息化年代和消費時代,企業只關注自身利益價值將會逐漸失去生存的基礎,未來十年,保險行業和保險公司發展得如何,從普通老百姓角度來看并不重要,他們最關心,最在意的是誰能真正幫助他解決社會保障的不足和養老醫療服務的困擾,這是個人認為,我們自身把行業看得很重、很大,但是從老百姓角度不是這樣看的,他是看誰能幫他解決困難。

  最后需要將資本訴求由貪大求快轉向長期向善,保險是長期朝陽的行業,具有扶危濟困的特征,絕非是賺快錢,有暴利的行業。保險經營本身還具有很強的專業性、規律性的要求,任何違背都可能帶來模式的異化和風險的集聚,行業近幾年的一些事件就是有力證明。

  近來,監管部門披露的3批重大違法違紀名單是對不良資本的整肅。今年出臺的《銀行保險機構績效追溯扣回機制》是對當下很好的約束,保險業高質量發展任重道遠,將經歷一段校正與重塑的過程,需要監管、資本、行業和社會共同努力,但是前景大有可期。

(責任編輯:吳靜草 )
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